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紳士服市場の縮小を打破する活路に？ 専門店がいま「オーダースーツ」に注力する意味
コロナで大打撃を受けた紳士服業界。各社さまざまな戦略で活路を見出すなか、シェアトップの「洋服の青山」を全国展開する青山商事は“オーダースーツ”事業に注力する姿勢を発表。今年4月に「麻布テーラー」を買収したことで話題となった同社が、このタイミングでオーダー市場に取り組みを加速させる意義とは？ ビジネスウェアのカジュアル化も進み、市場縮小が避けられないなかで、スーツの価値を再認識させる“原点回帰の一手”となりえるのか。
■オーダー市場のシェア拡大を加速、「麻布テーラー」M＆Ａの意義とは
クールビズの定着、働き方改革の一環の「服装の自由化」など、ビジネスウェアのカジュアル化が進む中、追い打ちをかけるようにコロナ禍による在宅勤務の浸透やオケージョン需要の減少でスーツ需要が激減、大打撃を受けた紳士服業界。シェアトップの「洋服の青山」を展開する青山商事も、2021年3月期の連結決算では、過去最大となるの388億円の当期純損失を計上。この危機を乗り切るために、粗利率の改善、不採算店舗撤退などコスト構造改革を実行し、2022年3月期の連結決算では売上高1659億円、営業利益21億円、当期純利益13億円と、黒字転換を果たした。
同社が今後のさらなる収益強化に向けて、中核事業であるビジネスウェア事業で現在注力しているのが、「オーダースーツ」だ。今年4月、高いブランド力で知られる日本を代表する老舗テーラー「麻布テーラー」の運営会社を完全子会社化したことがネット上で話題となったが、同社はそれ以前の2016年に、オーダースーツに持たれている“高価で敷居が高い”というイメージを払拭するべく、高品質ながら購入しやすい価格のオーダースーツブランド「ユニバーサルランゲージ・メジャーズ（以下、メジャーズ）」を新設。2019年にはさらにリーズナブルな価格と利用のしやすさを追求したブランド「クオリティオーダー・SHITATE（シタテ）（以下、SHITATE）」を立ち上げ、現在この３つのブランドで、エントリー価格から高価格帯までを網羅。ビジネスパーソンの幅広い需要に応じたラインアップで、さらなるシェア拡大に挑んでいる。
同社がオーダースーツに注力するきっかけとなったのは、「世の中の需要を肌で感じたこと」だった。
「近年、ビジネスシーンではカジュアル化が進んでいますが、それだけに、スーツは昔のようにサラリーマンの制服だった時代から、今は着る目的や必要性が明確になっています。例えば重要な会議があるから気持ちを切り替えるために着るとか、自分の嗜好であえて着るなどです。その結果、個人のワークスタイルや好みに合うものを選びたいというというように、スーツに対してこだわりをもつ人が増えています。『ビジネスのパフォーマンスを上げるパーツを提供する会社になる』を掲げている弊社では、そのような時代のニーズを面でとらえるべく、コンセプトの異なる3ブランドを用意しました」（営業部 営業企画グループ長 小野一樹氏／以下同）
2022年3月期にオーダー実績26億円を記録した同社は、今期、168％増となる44億円まで高める計画を発表。そのメインとなるのが「洋服の青山」の店内と「ザ・スーツカンパニー」の店内に導入されている「SHITATE」だ。
■高価、敷居が高い、時間がかかる…オーダーメイドスーツのデメリットを払拭できた理由は
「SHITATE」の特長は、1着本体29,000円（税込31,900円）からという手ごろな価格に加えて、「洋服の青山」の店内に設けた受注コーナーで気軽にオーダースーツが注文できる利用環境。実現の背景にあるのは、デジタルの活用や同社が築き上げてきたスケールメリットにある。
2019年10月、都市部を中心とした「洋服の青山」20店舗と「ザ・スーツカンパニー」全店（約50店舗）に導入すると、予想以上の反響を受け、「洋服の青山」では今年3月末には全700店舗中の250店舗に、今期終了時点ではさらに150店舗増の約400店舗への導入を目指すという。
「“高価”“敷居が高い”“時間がかかる”といったオーダースーツに対するイメージのデメリット部分を削ぎ落したことで、これまで既製スーツではサイズやフィット感にご満足いただけていなかったお客様はもちろん、これまでオーダーメイドは選択肢として考えていなかったお客様や、そこまでスーツにこだわりを持っていなかったお客様にも、お求めいただけています」
